刍议新媒体时代文物保护宣传效果的提升

中国新媒体发展大会指定官网     2018-08-07 14:11:45

来源：《西部学刊》

摘要：传统媒体时代单向的组织性的、运动式的文保宣传已不能适应文物保护工作的新需求。本文通过对《我在故宫修文物》和《国家宝藏》两部纪录片热播原因的分析，探讨创新文物保护宣传模式，即：专业的文物部门联合专业的媒介组织，注意文物保护宣传的专业性和趣味性；重视运用新媒体技术、手段、形态等，让文物保护宣传走向全社会公众；要选择合适的报道角度，内容上注意采用民生化视角。只有使文物保护宣传社会化、文物保护意识全民化，才能形成全社会力量自觉参与文物保护的新格局。

关键词：文物保护；宣传；文化自信；新媒体

2016年4月，习近平同志在全国文物工作会议上发表讲话指出，文物承载灿烂文明，传承历史文化，维系民族精神，是老祖宗留给我们的宝贵遗产，是加强社会主义精神文明建设的深厚滋养。[1]文物保护功在当代、利在千秋，而文物保护，绝不是政府唱独角戏，这是一项系统性、综合性的工程。文物主管部门应当积极动员社会各界力量参与到这项工作中，使全社会都意识到保护文物的迫切性和重要性，让文物保护的意识在群众中内化于心、外化于行。只有这样，我们才能保护好民族记忆、传承好优秀文化、彰显大国的文化自信。

一、文物保护宣传的当代价值

文物保护宣传并非近年来专家学者们关注的新话题，在中国知网上检索发现，早在1953年，吴铭生在《要重视基本建设中保护文物政策的宣传》一文中就提到，因为群众没有认识到文物的重要性，盲目地在古墓里“找古董”，众多有重要研究价值的古墓被损坏。因此在新中国的经济建设中，一方面要加强对文物的科学清理，另一方面要加强文物保护的政策方针，推动文物保护由组织性工作到群众性工作转变。[2]改革开放新时代，我国的文物保护虽然效果显著，很多文物被博物馆收藏，人们也会到博物馆参观，但人们的注意力越来越被互联网、智能手机、社交媒体分散，走马观花式的参观也很难使人们深入了解文物背后的文化内涵和社会价值。

文物保护宣传不仅仅是提高公众文物保护意识和法制意识的基础性工程，更是做好新时期文物保护工作、坚定民族文化自信的必要一环。一件文物不仅是我们眼睛所看到的器物，相反，它是一种载体，承载了中华民族乃至人类的文明记忆，各种神秘图腾刻画的是我们先辈曾经的经历和认知。从广义上来讲，文物保护的对象分为可移动的文物、不可移动的遗址，物质文化遗产和非物质文化遗产也都是文物保护的客体。因此，文物保护具有双重属性，就其物质性而言，我们要保护好历史遗留下来的珍贵遗产；就精神层面而言，我们要做的不仅仅是将文物束之高阁，保护不是目的，只是手段，我们要借保护文物来传承文化精神，通过文物保护宣传，让“收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字”[3]真正“活起来”。

二、对《我在故宫修文物》和《国家宝藏》热播的原因分析

早期电视媒体平台播出的《鉴宝》《寻宝》等节目多以文物的经济价值为炒作点，当时掀起了一股全民寻宝、藏宝的高潮。只从经济角度去考量文物不符合文化传播的价值，不符合文物保护全民参与的要求，更有可能激发某些不法分子的盗墓激情。令人欣慰的是优秀的文保宣传纪录片也不断涌现，《我在故宫修文物》和《国家宝藏》是从正面宣传文物保护的典型纪录片，传播效果也十分明显。从故宫深处默默无闻的文物修复师到镁光灯下全明星阵容的“国宝守护者”，让我们了解到文物保护不是旦夕之间可以完成的工作，古老深沉的文物也不再是居庙堂高处的陌生器物，文物保护的意识也由专业文博工作者、明星守护者传递到社会公众。

从搜狗指数研究平台中，选取两部纪录片播出前后一段时间内的热度（用户对关键词的关注度即加权搜索量）数据，从中可以清晰地看出，2016年3月随着《我在故宫修文物》在央视首播，观众对这部纪录片的关注度上升至一个高峰期，但是总体持续时间较短，并且随着节目的完结逐渐回落。但是在当年的12月份，用户对这部纪录片的关注度又迅速升温，并且比首播时候的关注度更高。研究发现，首播反响平平，年末热度陡升的一个重要原因在于，这部纪录片被发布到国内知名弹幕视频网站哔哩哔哩（B站）上，该网站汇聚的是热爱动漫和游戏的青少年群体，他们通过发送弹幕这种交流互动方式来表达情感。让人感到意外的是，《我在故宫修文物》在B站内却获得了无数网友的点赞，迅速圈粉以至于纪录片的第二次关注高潮甚于从前。

而《国家宝藏》呈现的是持续性的热度，并且其关注指数是 《我在故宫修文物》的几十倍。从宏观上可以说，随着我国经济实力的不断增强，国家文化软实力明显提高，公众对于精神生活诉求也在增加，文博类宣传纪录片也被更多的人们所喜爱。微观分析发现，这次《国家宝藏》几乎是在全网同步播出，高水平制作、强效果传播。这部纪录片播出第一集，就在知乎上形成热议的话题，豆瓣评分为9.3，B站有160多万播放量；通过明星、文博工作者、志愿者等各界“国宝守护人”的发声，凭借影视演员的超高人气影响力、权威媒体机构的公信力和网络新媒体平台的强势传播力在全社会产生积极影响。

三、运用新媒体提升文物保护宣传效果的建议

习近平同志在浙江工作时期曾经说过：“没有市场，作品给谁看？宣教功能怎么发挥？”[4]显然，如果文物保护宣传只负责传播，不顾受众市场的反映，不看传播效果，那么永远提高不了公众的文物保护意识。从《我在故宫修文物》《国家宝藏》两部纪录片的热播中，我们可以总结完善一些通过新媒体做好文物保护宣传工作的经验。

首先，文物部门要联合专业的媒介组织，使文物保护宣传兼顾专业性和趣味性。文物保护对于绝大多数人来说，会有距离和陌生感。一般认为，文物保护是专业的考古工作者或者文博单位工作人员的责任，不会意识到文物保护人人有责，也不会去过多关注文物保护的过去和将来。在过去的一年里，由中央电视台联合国内九大博物馆制作播出的《国家宝藏》掀起了一股文物保护的潮流，纪录片讲述的是历史，节目中展示的是文物，而传播的则是文物的价值内涵和文物保护的深层意识。专业的多媒体技术为受众带来全新的文化体验，通过每件文物的“前世传奇”“今生故事”来凸显连接古今、观照当下的文化自信和人文情怀。博物馆和文物在人们的刻板印象里向来是沉重、严肃的，而《国家宝藏》凭借九大博物馆的专业支撑和央视一流的媒介技术以及强大的受众市场，再通过自带超高流量和粉丝效应的明星“国宝守护人”传播文物历史知识，传播文物保护意识，让我们每个观众由衷感受到一种文化自信和民族自豪，其强烈的宣传效果可见一斑。

其次，从拓宽文物保护宣传的渠道来说，要重视运用新媒体技术、手段、形态，除了要做好“两微一端”（编者注：指微信、微博及新闻移动客户端）这类常用互联网平台的传播，还要关注具有极强互动性、备受青少年受众群体欢迎的类似于B站这样的社区网站。《我在故宫修文物》最开始在中央电视台纪录频道播出，当时反响平平，而后当纪录片拍摄方将视频发布到弹幕视频网站B站后，却获得了意想不到的效果；这些青少年群体以他们的方式——发弹幕来表达了对这部纪录片的赞美，在他们的转发传播之后，纪录片在微信平台和微博平台上得到了“病毒式”的传播。反言之，文物保护宣传要注重这种新型互动传播方式。新媒体时代，谁掌握了用户谁就掌握了传播的主动权。因此，去年《国家宝藏》的热播，是其在B站、爱奇艺、腾讯视频、央视网、优酷几乎全网传播策略成功之有力证明。

再次，要选择合适的宣传报道角度，内容上注意采用民生化视角。成功的宣传报道素材虽然来源于现实生活，但是也需要对现实生活中的丰富素材进行创造性转化。除了日常的新闻报道宣传外，以真实的生活场景为创作素材，以真人真事为表现对象并以艺术手段加工的纪录片近年来不断热播，在全社会营造浓厚的文物保护氛围便是很好的例证。《我在故宫修文物》从内容题材上看就十分吸引人，它所承载的丰富历史文化内涵、文物保护意识等通过观众再熟悉不过的日常化的场景、生活化的细节来呈现，通过普通化的人物角色来激发公众的审美共鸣。虽然纪录片只有短短3集，但是每段镜头下师傅们在故宫修复文物的具体细节，使得原本距离观众较远的文物修复，给人一种陌生问题生活化和神秘问题熟悉化的感受，满足了受众探索神秘事物的心理。更重要的是，受众在观看这类宣传纪录片时潜移默化地获得一种唤醒记忆的效果，从而有助于强化受众对于文物保护的感知。

四、结语

大众传媒建构的社会现实，即便是通过艺术化的手段进行再现，其对于受众认知的社会价值观念倾向上仍会产生暗示。通过多类型多渠道多形式的宣传，其表达的文物保护价值观念，在潜移默化中会逐渐为受众所认知并接受，文物保护意识最终会化为受众的实际行动。

参考文献：

[1]新华社.习近平对文物工作作出重要指示[DB/OL].

http://www.xinhuanet.com/politics/2016-04/12/c_1118599561.htm.

[2]吳銘生.要重视基本建设中保护文物政策的宣传[J].文物参考资料,1953(07).

[3]潘婧瑶.习近平谈文物保护工作的三句箴言[DB/OL].

http://politics.people.com.cn/n1/2016/0413/c1001-28273470-3.html.

[4]习近平.之江新语[M].杭州:浙江人民出版社,2007.