"走出去"到"走进去"：对外传播新境界的新媒体作为
中国新媒体发展大会指定官网 2018-08-03 09:11:05
在国际传播中，中国一直致力于实现国家形象的“自塑”而非“他塑”。近年来，中国的对外传播展现出更为积极主动的姿态。从当前来看，国力的增强、外交的良好、文化的特质性以及中国模式的成功等等都为我国的对外传播打下了前所未有的坚实基础，然而如何才能由“走出去”步入“走进去”的新境界，一直是我国对外传播最主要的努力方向。具有天然亲民、去政治色彩，以自由、分享、平等为核心传播精神的新媒体为这样的诉求提供了一个非常好的媒体可能。
一、利用新媒体“走出去”
新媒体技术的迅速发展，尤其是全球性社交媒体平台的出现，冲击了传统国际传播的格局，为中国媒体打破西方主流媒体对国际话语渠道的垄断、提升自身国际传播竞争力带来了发展机遇。目前全球性媒体公司都在扩展其国际新媒体平台，国内媒体也在积极借助新媒体“走出去”。以新华社、《人民日报》、CCTV等为代表的主流媒体从2009年开始陆续入驻包括Facebook、Twitter、YouTube等国际社交媒体平台和视频分享网站。新华社还在Twitter、Facebook、YouTube、LINE、VK等海外社会化媒体平台开设了英、法、西、俄、阿、葡、日、缅、越、泰等15个语种的30多个账号。
除涉足国际社交媒体平台外，创新内容形式与风格也是中国利用新媒体深化国际传播的重要方式。例如将国家“十三五”规划改编为朗朗上口的RAP动画短片《十三五之歌》推送在国外社交媒体上，被众多海外媒体点评，《纽约时报》认为这改变了中国长期坚持的现实主义风格的传播模式，将中国公共外交模式带入新纪元。再如通过在YouTube上开通iPanda熊猫直播频道，让中国声音用一种更加柔性的方式与海外受众进行互动。此外，国内媒体还充分运用社交媒体平台上的新功能。在杭州G20峰会期间，北京周报社利用Facebook Live功能，向海外受众提供五次峰会直播节目，实现粉丝增长3106人，增长248%，互动量上升360%，视频浏览量增长956%。
以国内媒体开设的Twitter账号为例，表1是新华社、《人民日报》《中国日报》和CCTV在Twitter上开设的主要账号近六个月以来的传播数据，从中可以看到，国内主流媒体利用新媒体“走出去”取得了一定的效果。另根据WordPress、Technorati、 Digg、 Reddit、 Twitter、 Facebook、 YouTube、 CNN iReport等网站的数据，中国在这些社交媒体网站上相较于传统西方主流媒体，呈现出一个更为中立和多样化的国家形象。在这些网站上，中国被描述为一个发展中的经济强国。
然而，值得关注的是，尽管中国媒体在利用新媒体“走出去”方面投入了很多，但在“走进去”方面还有很大空间，集中体现在：首先海外受众的关注依然不高。根据https://twittercounter.com网站提供的指数，在用户数据方面，中国媒体的海外社交账号与西方主流媒体仍有较大差距，在用户专注度指数上，西方主流媒体的数据通常在40%到50%之间，远远超过中国媒体大部分账户20%以下的专注度指数；其次这些国际社交媒体平台上反映中国正面形象的信息不少，但也充斥着大量来自西方主流媒体关于中国的负面内容。西方主流媒体对中国的报道长期以来一直以负面报道居多，而一项针对社交媒体有关中国内容的来源调查显示，社交媒体和视频网站上中国的相关信息，44.72%来自于国际主流媒体，10.92%的内容来自中国官方媒体，3.75%和1.59%的分别来自于中国商业媒体和中国社交媒体平台。
二、从“走出去”到“走进去”的制约因素
虽然中国媒体在利用新媒体“走出去”方面取得了一定的成果，但离“走进去”还相差甚远，主要原因在于：
1“.宣传烙印”依然明显
在对外传播的早期，我国从宣传层面出发强调媒体的“外宣”功能。2008年奥运会之后随着国际交往的深入，从媒体发展的大环境出发，国家开始从战略角度淡化“宣传”概念。主流媒体也开始探索在国际传播中的新角色，用更为柔性的方式扮演与海外媒体和海外用户的沟通互动角色。但从实践来看，中国媒体利用新媒体对外传播时仍旧没有摆脱固有的“宣传”思维。突出表现在：第一，国内很多媒体在利用新媒体对外传播的过程中民间交流传播元素还不够，对外传播的新媒体主体身份依然是官方居多，来自普通民众和组织的声音较少。以四个传统外宣媒体的Twitter账号为例，新华社、《人民日报》《中国日报》和央视的账户名称分别是China Xinhua News、People’s Daily, China、China Daily和CCTV。四个账户名中三个包含有China字样，新华社还采用了有New China字样的头像。这在一定程度上会给西方受众造成这些媒体是中国政府用于对外宣传的工具的印象，从而降低海外用户对媒体的接受度和信任感。事实上，为了淡化国家意识形态的痕迹，避免观众过度政治化的解读，今日俄罗斯电视台在2009年将英文名称从Russia Today简化为RT，通过去掉国家名称避免媒体受到政治解读的影响。第二，在对外传播的内容建设上，以新闻类和专题类节目为主，通常是一些宏观的正面内容。一味叫好的宣传性的内容很难满足海外受众的需求，甚至会进一步固化中国媒体为官方宣传的刻板印象。
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2.对新媒体经营管理的重视不足
国内很多媒体虽然搭建了全面的对外传播新媒体渠道，包括架设海外版门户网站、开发海外媒体客户端以及开设多语种社交媒体账户等，但是很多国内媒体并没有将运营重心放在新媒体之上。一方面平台建设滞后，国内媒体的海外版客户端装机量普遍较低。另一方面团队仅仅把新媒体账户当做新闻发布的渠道，缺少有针对性的内容建设和与用户的互动。例如CCTV在对外传播的过程中，依旧把电视作为主要渠道，大量制作精美的节目甚至没有发布在其Twitter和YouTube的账号上。还有一些媒体仅仅把国内的内容或稿件翻译成其他语言发布在对外传播的媒体平台上，没有真正实现内容与海外用户需求的对接。
3.文化与意识形态差异的阻隔
文化与意识形态上的差异一直是中国对外传播的最重要阻隔。我们对外传播建设本身往往就会被西方社会误读为“文化渗透”的举动。孔子学院是中国对外传播的重要项目，但是在对孔子学院传播效果的研究中，去政治化的教材反而被美国学生家长视为经过精心设计的内容，从而引起他们对教材内容的不信任。这与我们一贯认为的对外宣传“去政治化”可能取得更良好的传播效果恰恰相反。西方主流社会对我国文化传播根深蒂固的偏见在短期内很难得以缓解，在新媒体的对外传播领域也如此。这方面的差异并非一朝一夕所能解决，对此我们要持有足够的耐心。
三、新媒体在“走进去”中的作为
如何从“走出去”实现真正“走进去”，从而提高我国媒体在国际传播中的竞争力，增进国际社会对中国的了解，为中国在国际舆论场上争取到主动权，是我国媒体在利用新媒体进行对外传播建设的主要考验。
1.进一步革新理念，让“对外宣传”真正变为“对外传播”
从传播心理学的角度来看，个体大多不希望轻易被传者主观目的性很强的内容所说服，西方民众更是对具有传统宣传意味的内容持有警惕。传播则不同，它更强调互动、平等、沟通、互利，因此更为大众所接受，也已成为现代媒体的基本信息传输理念。我国的对外传播更需要革新理念，让“对外宣传”真正变为“对外传播”。
如国际化的话语方式要从内容到形式都注重沟通策略。美国学者萨默瓦（Larry.A.Samovar）指出，“跨文化传播指的是拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的传播，这种不同足以改变传播事件。互联网上的国际传播要以平等的姿态来讲述中国故事，只有避免一味地‘打官腔’才能提高信服力”。沟通的内容要有客观性、互动性和趣味性。媒体不能只报喜不报忧，也不能只关注国内、忽视国际，单纯只做政府声音的传声筒。“西方读者对政府有一种天然的不信任，这就要求我们政府媒体在报道时要注意多元主体的表达，尤其要注意克服所有信息均完全来自于政府官员这种一边倒的情况。”知名中国问题专家罗伯特·劳伦斯·库恩在谈到中国对外宣传的问题时指出，向世界讲述中国故事需要真实以对。对于文化的差异，在传播时要注重人性的共同点，减少中国传统的大而空的宏大叙事方式，从个体的遭遇和想法出发讲故事，从而弥合中西方文化差异造成的沟通鸿沟。
具体的沟通策略有两个。一是沟通的形式在跨文化平台可以更加丰富多样。二是沟通元素要朝着国际化的方向发展，同时针对不同的对象国，采取一些本土化的传播符号。比如英国驻华使馆的微信公众号推出了“The story of keep calm and carry on”的三分钟微视频，诠释英国人的民族性格与行为方式；韩国外交部曾在2014年发起了“外国人视频制作大赛”，参与者被要求以“To me，Korea is……”为主题制作一个三分钟短视频。
2.主动展开合作，借助在地新媒体传播中国声音
中国媒体可以通过与本地媒体的合作，克服“水土不服”的问题，加快媒体落地的步伐。另一方面，在对海外受众使用习惯充分了解之前，可以借助成熟的海外视频网站和社交媒体平台开展新媒体业务，打开海外市场。2015年习近平总书记访美期间，Facebook上创建了一个XI’S US VISIT（习近平访美）的主页，向海外受众提供习近平访美期间的新闻、图片及视频。这一平台经由Facebook创始人扎克伯格转发后受到广泛关注，获得超过58万点赞和28万评论。
事实上，我们熟悉的一些国外媒体，如卡塔尔的半岛电视台、俄罗斯的今日俄罗斯都将对外传播的主要阵地放在了Facebook、Twitter和YouTube这三大自媒体平台上。在YouTube平台上，RT（今日俄罗斯）电视台无论从总点击数上还是订阅人数上，均远远将其他跨国电视机构甩在身后，甚至超过了CNN和BBC两个老牌世界级电视媒体，成为网络平台上的第一电视品牌。此外，RT电视台还注重同包括私人媒体在内的国内外各类媒体进行合作。在与如《赫芬顿邮报》、非俄罗斯国际广播协会、澳大利亚网站News.com.au，以及重大国际事件的解密网站WhatReallyHappened.com等世界各地各类媒体的合作过程中，借助这些媒体在某些地方或某一方面的影响力，拓展RT在全球范围内的媒体业务。
3.遵循新媒体发展规律，打造本土全球新型主流媒体
中国媒体在国际上与西方主流媒体的影响力仍有较大差距，想要将中国声音变为国际传播格局中的主流声音，国内媒体必须遵循新媒体发展规律，打造一个或几个具有影响力的全球性新型媒体。全球性的新型媒体对于提升国家在国际传播中的竞争力具有重要作用。以邻国俄罗斯打造的RT电视台为例。RT通过在全球铺开电视业务，建设互联网平台和移动终端，打造终端与各类线上社交平台交互的全覆盖、多样化的“微传播”体系以及和世界主流媒体的合作，成为具有世界性影响力的媒介品牌。
经调查，RT电视台在美国的受欢迎程度超过欧洲新闻电视台与法国24电视台的四倍，成为美国最受欢迎的外国新闻电视媒体。而在加拿大，其受众群体远远超过其他电视台，在Facebook等社交媒体上，RT电视台的阿拉伯语版粉丝量也已经是美国有线电视阿拉伯语版的四倍之多。在新媒体平台上，以Twitter为例，RT已经成为Twitter最大的新闻供应商，每年还从中获取超过150万美金的分成。有数据显示，截至2013年初，RT在Twitter上的受欢迎程度已经名列第一，近十亿人的点击率远远超过了位居第二的福克斯新闻。RT利用不到十年的时间，成功瓜分了长期为CNN和BBC垄断的国际新闻市场，甚至在一些平台上实现了对CNN与BBC的反超，这显示出RT在以互联网为底层架构的全球化传播环境下经营策略和新闻生产策略的成功。
4.加强推动民间新闻之间的交流
在人人都有麦克风的时代，民间成为产制和发布新闻的最重要来源之一。此外，在对外传播中，国与国之间民间新闻的交流最自然、戒备心最弱，传播效果更好。西方一些新闻媒体在此方面的做法值得借鉴。比如CNN的iReport栏目自2006年8月上线以来，获得了广泛好评。在这个平台上用户可以通过文本、图片、视频、音频等形式上传和分享自己的见闻与观点，突出的作品经过CNN的编辑审核之后可以用于常规新闻报道。2011年3月，iReport开设了一个新的栏目（Open story），世界各地的民间记者可以根据不同角度报道这个主题，CNN网站在地图上标出同一主题下的不同报道和评论，为用户提供全方位、多角度的主题性报道。这一形式丰富了“日本3·11大地震”“英国威廉王子大婚”等新闻内容，也提高了电视报道的收视率，传统媒体与新媒体在融合中获得了共赢。美国广播公司（ABC）、福克斯（Fox）、全美广播公司（NBC）和半岛电视台（A1 Jaz eera）等多家传统新闻媒体推出类似栏目。建议我国的新闻媒体开设类似的国际交流平台，让世界各地的民间新闻人可以借助该平台在接受相关把关的前提下自由传播。
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